La foi du pain chez Panorient

Ou comment le lavash, idée fixe d’Eric Ekmektchian, a amené la 1^ère gamme de pains exotiques dans les rayons de vos grands magasins.

Destin ?

Avec un tel nom la voie du pain semblait toute tracée chez les Ekmektchian (ekmek signifie 'pain' en turc). Pourtant à la base le père a une formation de juriste, tandis que le fils commencera par faire de la comptabilité pendant 3 ans avant de zapper le costume - cravate en avril 1996 pour mettre la main à la pâte. Pourquoi ? «J’avais une vraie vocation de vente ; le lavash, parce que j’adore bien manger !» répond Eric Ekmektchian.

Son enfance, passée à Erevan avant de venir en France à l’âge de 11 ans avec sa famille, a été bercée par le lavash des fours traditionnels d’Arménie. L’expérience de famille d’Amérique dans ce domaine, aura ensuite achevé de convaincre le jeune homme. Il se cramponnera donc à cette idée malgré des débuts très laborieux. D’abord l’apprentissage délicat de la fabrication, avec au départ, dans la cave des parents, un pain qu’ils n’arriveront pas à pétrir pendant une semaine car la machine mal branchée, tournait dans le mauvais sens…

Aussi, la vie rude à la petite semaine que lui mèneront les petits épiciers arméniens, libanais ou d’Afrique du nord qui vendent son lavash les premières années. Mais Eric Ekmektchian n’en démordra pas et bien lui en a pris.

En 1998 il pousse la porte de la Grande Epicerie de Paris pour présenter son produit. Sa démarche directe surprend mais la qualité de son lavash fait mouche. Lafayette Gourmet réagit de même et le bout du tunnel approche. Le chiffre d’affaire reste très modeste mais ces accueils favorables ne font que confirmer le vrai potentiel de Panorient.

Voir grand

Au-delà du lavash pour les Arméniens, il s’agit de créer une gamme de pains exotiques à faire goûter à des personnes non-averties. Le besoin d’un associé devient évident : il n’était plus possible de développer les idées de pain, trouver les financements, produire et vendre.

Fin 1998-début 1999, par le biais de l’association Chêne pour qui il avait déjà travaillé, contact est pris avec Albert Casparian retraité de la grande distribution. Ce dernier vient avec son fils Jean-Marc et c’est l’entente immédiate avec Eric Ekmektchian. «J’avais besoin de pérenniser mes idées et de créer...», l’expérience de Jean-Marc Casparian, lui aussi autodidacte dans le domaine industriel, apporte énormément à Panorient qui décolle alors réellement, même si la location d’un entrepôt de  600 m² en région parisienne effraiera quelque peu Eric Ekmektchian (comment le remplir ?).

Leur passion va pourtant convaincre Auchan qui exigera par contre plus d’un seul produit. «Alors on s’est lancé, on avait beaucoup de produits en tête». Ce travail de mise en place de la production les amène à parcourir les pays à la recherche des machines adéquates et abouti après une bonne année à proposer 4 produits (dont la pita grecque et le naan, pain indien). Auchan tient parole et les voilà introduits dans les rayons de Auchan Cergy ou de la Défense où ils doivent, en plus de tout le reste, animer leur stand pour expliquer que le lavash, en pleine période de vache folle, est en fait du pain arménien, ou que le naan n’a rien à voir avec les nem asiatiques…

Ils développent leur gamme de produits en travaillant majoritairement avec les centrales (Auchan, Casino, Monoprix), ultra exigeantes. Le changement de dimension est flagrant en 2004 quand la production est déménagée dans un site de 5000 m². Mais l’effort paie : de 35 k€ pour 5 personnes employées en 1999, Panorient affiche un CA de 3,7 M€ en 2005 et une vingtaine d’employés.

Avec une quinzaine de produits (pains suédois, italien, hot dog, libanais…) Panorient s’est clairement hissé à la hauteur de ses ambitions : le savoir-faire des boulangers et l’efficacité logistique, développés par la ferveur d’Ekmektchian et Casparian, tournent à plein. Et pourtant «sur la vingtaine de bébés (comprendre : produits ndlr) qu’on a en tête ou sur papier, on peut seulement en sortir un par an, il faut être percutant et efficace». A la découverte comme dit son slogan, Panorient souhaite désormais exporter, autre défi de taille vu la durée de vie des produits.

Français d’adoption, Arménien au naturel, mais à la découverte

Eric Ekmektchian est fier de cette passion des mélanges : Arménien il l’est sans aucun doute possible et ne ressent pas le besoin de cultiver outre mesure cet aspect personnel dans la communauté, encore moins d’en faire état dans son travail «on est d’abord performant». Il cultive ainsi la dualité essentielle pour nous comme pour le monde : rester soi, Arménien, ET ouvert à l’autre.

Jilda Hacikoglu

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Article publié dans le magazine France-Arménie n°274, 16 avril 2006